Как создать правильное имиджевое видео

Имиджевое видео – это не просто отдельное красивое видео, а неотъемлемая часть компании и бренда, в рамках их маркетинговых стратегий по развитию имиджа.

Для начала зафиксируем базис: имидж может строиться вокруг 2 сущностей – компания и бренд. И это не всегда одно и то же.

Например, компания называется CVC Capital Partners, а бренд Samsonite, American Tourister, Lacoste, Timberland и другие. Стратегию имиджевого развития можно выстроить на историях о бренде Samsonite, тем самым формируя уникальный образ линейки продуктов бренда, повышая узнаваемость и укрепляя лояльность у потребителя. А можно рассказывать о компании CVC Capital Partners как о производителе, его производственных линиях и используемых технологиях, чтобы повысить уровень доверия к компании как среди дилеров, так и среди потребителей, для которых это может быть важно.

Целью имиджевого видео не является предложение зрителю купить что-то напрямую, рассказать о преимуществах товара или услуги, вызвать эмоцию моментального желания совершить покупку. Это задача рекламных роликов.

Имиджевый ролик позволяет совершенствовать и дополнять имиджевую кампанию, рассказывает истории о бренде или производителе, вызывает интерес, укрепляет лояльность, обосновывает доверие и предрасполагает к проявлению у зрителя других полезных чувств и ассоциаций. При этом товар или услуга часто даже не показывается в кадре, либо появляется нативно в качестве реквизита или случайного предмета или действия.

Рассмотрим общие примеры имиджевого видео.

В новогоднем ролике компании H&M от известного режиссера Уэса Андерсона нет ни слова про одежду. Ролик показывает философию компании и косвенно напоминает зрителю, что H&M – это одежда для всех. А главным призывом ролика является не «купите нашу одежду», а «собирайтесь вместе».

S7 Airlines в своем ролике не говорит об акциях и скидках на авиабилеты, не рассказывают про обслуживание и самолеты. А совершенно неожиданно и сильно цепляют нашего внутреннего ребенка с помощью залежавшихся эмоций, предлагают по-новому взглянуть на мир и путешествия

А теперь подумайте – как велик шанс, что планируя очередной отпуск и покупая авиабилеты, вы вспомните именно это видео, вспомните именно об этой компании и закажете билеты именно у них?

Делаем вывод. Если продуктовый ролик завлекает своим особым предложением, то имиджевый завоевывает лояльность клиентов историей. Эта лояльность может стать для клиента решающей, даже если ваш продукт будет чуточку дороже.

Потребитель, в первую очередь, – человек, который сделает выбор в вашу пользу, если его и ваши ценности совпадают, если он захочет ассоциировать себя с вашей компанией.

Любое видео можно разграничить несколькими способами: по формату, типу, конечным целям, хронометражу и иным категориям. Но в этой статье мы рассмотрим имиджевые видео по способу применения.

Такой формат хорошо презентует компанию и ее путь развития.
Подходит для годовых отчетов, выставок, конференций. Основная задача – не вызвать эмоций, а преподнести себя с точки зрения фактов.

Формат роликов, который располагает к себе потребителя, примеры таких видео мы привели выше.

Крайне обширный пул: ролики для соискателей, обучающие видео для сотрудников, новостные дайджесты и многие другие. Все они в той или иной степени будут повышать лояльность к вашей компании.

На практике не действуют по такому жесткому разграничению, а, наоборот, создают один ролик, который может выполнять несколько задач одновременно.

Например, ролики компании IKEA не только повышают лояльность к своему бренду, но и предлагают конкретный товар. Это отличное объединение имиджевого и продуктового формата.

Сперва полный список.

Теперь о каждом подробнее.

У каждого бренда есть свой имидж: идея и философия – то, что вызывает у людей ассоциации. Актуально не только для крупных компаний, но и для новых и неизвестных.

Например, бренд Natura Siberica в самом начале формировали свой имидж на том, что их косметика из дикорастущих трав, потому натуральная. Из-за чего при словосочетании «натуральная косметика» этот бренд один из первых приходит в голову. Маркетологи этого бренда решали поставленную задачу множеством инструментов. А вот следующий пример решил эту задачу фактически одним видео.

Что если я спрошу у вас, какой безалкогольный газированный напиток – самый новогодний в мире? Уже заиграли в голове звон колокольчиков и слова песни «праздник к нам приходит…»? А ведь этот имидж Coca-Cola застолбила за собой спустя более 100 лет после основания и теперь стала неотъемлемым рождественским символом во всем мире.

Это было настолько удачно, что позднее Coca-Cola выпустила много разномасштабных праздничных видео с отсылкой к главному ролику.

Давайте вспомним пандемию, которая началась 2 года назад. Да-да, уже прошло два года. Как изменились наши взгляды на некоторые вещи? Если бы в 2015 году вам кто-то сказал, что на какой-то период времени одной из самых уважаемых профессий станет курьер, вы бы поверили? А ведь миллионы людей были благодарны курьерам за их работу, потому что сидели на карантине и банально не могли сходить за продуктами. (Мы, конечно, помним и о врачах, и волонтерах, но сейчас все же говорим про бизнес).

Delivery Club выпустил в знак взаимной благодарности своим клиентам довольно необычный и простой ролик, который сильно укрепил репутацию бренда.

Банк для предпринимателей и предприятий «Точка», у которого один из девизов – «меняйте мир и мы подстроимся», снял ролик со своими клиентами о том, как переживали глобальные перемены в 2020 году.

Инфоповоды можно разделить на внутренние – выход нового продукта, важные моменты в жизни компании, ребрендинг, мероприятие; и внешние – участие в благотворительных проектах, спонсирование, резонансные темы в мире.

В 2017 году активно развивалось движение в поддержку девушек и равноправия полов. Затем прошла Специальная олимпиада, окончились летние олимпийские игры. Nike не упустил момент и спустя полгода, когда ажиотаж вокруг спортивных мероприятий утих, а повестка равноправия между полами осталась в тренде, выпустил актуальный ролик.

На форумах, где много конкурентов, нужно выделяться. Сложно удержать внимание инвесторов или потенциальных партнеров докладом о важных, но все же сухих цифрах. А вот с помощью имиджевого видео можно и выгодно отстроиться от конкурентов, и эффективно донести информацию до аудитории.

Компания SSI SCHÄFER не только заявила о себе в ролике, но лаконично и наглядно презентовала свой продукт, который может быть интересен потенциальным потребителям.

Такой ролик можно фоново крутить на экранах стендов выставки или во время выступления спикера. Вы произведете положительное впечатление и останетесь в памяти у потенциальных клиентов. Да и форумы заканчиваются, а видео останется и будет служить еще долго.

Имидж HR важен так же, как и работа с покупателями.

Во-первых, сотрудники и соискатели всегда оценивают работодателя и выбирают лучшие условия для себя. Во-вторых, хорошая корпоративная культура влияет и на потребителей – помните, мы говорили о сопоставлении своих ценностей с ценностями компании?

Соответственно,такие же функции выполняет и имиджевое видео: создает положительное отношение к HR-бренду и укрепляет лояльность не только внутри коллектива.

Как пример такого влияния предлагаю посмотреть довольно бодрый ролик Coca-Cola, после которого я бы точно узнал про условия, если бы искал работу.

Сейчас в 2022 году российский рынок терпит колоссальные изменения и компаниям нужно быстро подстраиваться, занимать новые ниши или меняться под современные реалии.

Вернемся снова к 2017 году и активной огласке за равноправие женщин. Среди женщин Ближнего Востока начал расти запрос на занятия спортом, поэтому компания Nike Women's и здесь вовремя подсуетились, использовав тот же инфоповод и изменения в мире, стали продвигаться на арабском рынке.

Креатив – самое первое, что отличает хороший имиджевый ролик. Важно его не бояться и правильно оценивать.

При этом любой видеопродакшн дает себе отчет, что креатив креативу рознь, поэтому нужно следовать нескольким правилам:

Но везде ли креатив нужен?

Представьте, что вам нужно снять видеоролик по теме, о которой принято молчать и громко не высказываться; которую даже некоторые супружеские пары не обсуждают между собой на протяжении долгих лет. Речь идет о женской репродуктивной системе и ее особенностях, трудностях и заболеваниях.

Не думаю, что, подбирая подрядчика для создания ролика на эту тему, в поисковом запросе вы будете использовать слово «креативный». Но бренд Bodyform, известный в России как Libresse, считает, что креатив здесь уместен, поэтому сделал смелый и действительно креативный ролик, завоевал огромное количество женской аудитории и приобрел положительные отзывы от медицинских работников.

Кстати, русскоязычная версия есть только в сокращенном виде.

Вирусным может стать абсолютно любое видео. Имиджевое – не исключение.

Главное – никогда не ставить вирусность, как цель. Во-первых, в ролике потеряется основной посыл и результат вас может разочаровать. Во-вторых, вирусность достигается за счет одновременно сложившихся факторов: качественный продукт в субъективном понимании целевой аудитории, крупные масштабы вложенных маркетинговых средств, лояльность к производителю/бренду/автору видео, виральность внутри аудитории и желание распространять за рамки близкого круга лиц.

Имиджевое видео не дает сиюминутный поток новых покупателей, это, как правило, игра в долгую. Время создания такого ролика иногда бывает даже быстрее рекламного, а иногда и в разы дольше: зависит от масштаба компании, сценария, количества локаций, съемочных дней и многих других факторов. А создается такое видео 1 раз в несколько лет, а иногда и десятки лет, так как информация, которую помещают в имиджевое видео, меняется крайне редко.

Практически всегда основной посыл видео отвечает SEO запросам, которые если очень грубо объединить, получится примерно такой список: - Что это за компания/бренд? - Кто работает в этой компании/бренде? - Почему люди выбирают эту компанию/бренд? В чем философия этой компании/бренда? То есть трафик на эти ролики будет приходить сам.

А продуктовые видео = продающие = сиюминутные покупатели «живут» мало и требуют постоянного обновления и вложения средств в продвижение.

Имиджевые ролики ближе к развлекательному контенту, чем к рекламному, потому что в них важна художественная часть, такие ролики смотрятся как короткометражное кино. Имиджевое видео не раздражает призывами к действию, поэтому зритель охотнее досмотрит его до конца и с большей вероятностью запомнит.

Как в доказательство сказанному, предлагаю оценить интересный имиджевый ролик от Reno, в котором вы познакомитесь с мини-сюжетами о героях компании.

Потребителю нравится быть частью бренда, который ему близок. Поэтому часто случается так, что товар уступает по своим характеристикам или стоимости конкурентам, но имидж бренда становится решающим фактором при выборе между товарами. Мне, например, нравится бренд Vans. И выбирая между одинаковыми категориями товаров Vans и Converse, я выберу Vans, не раздумывая, даже если качество будет сильно уступать.

В качестве примера имиджевого ролика в этом преимуществе можно взять видео почти любого спортивного бренда, но мне хочется вам показать экземпляр, нацеленный на пожилых людей. Скажите, какой бывший в юности спортсмен не найдет здесь отдушину?

Компании часто продвигают только сам товар с помощью рекламных видео, совсем не уделяя должное внимание имиджу. Чуть ли не у каждой второй компании и их бренда есть рекламные ролики, а имиджевая стратегия обходится только сайтом, статьями, постами в социальных сетях.

А ведь именно имидж формирует покупательскую лояльность и мотивирует людей выбирать продукцию конкретного производителя. Как показывает практика, приверженность к бренду для потребителя бывает важнее стоимости и характеристик продукта. Особенно в современном мире, где общественное мнение играет очень сильную роль в имиджах компании, бренда и потребителя.

Мы уверены, что значимость имиджевых видео будет только расти. Поэтому не упускайте возможность заказать видео для бизнеса у нас, оставив заявку и указав промокод IMAGE2022 со скидкой 10%.