Как создать UGC-контент: руководство продвижения бренда людьми. Часть 1

Сегодня мы поговорим о феномене маркетинга — UGC. Вы узнаете, что это такое, зачем он нужен брендам и как с его помощью грамотно построить стратегию привлечения клиентов.
Представьте себе ситуацию: вы смотрите рекламу продукта и вдруг понимаете — там герои похожи на вас. Они живут вашей жизнью, ходят теми же дорогами, сталкиваются с похожими проблемами… И вот вы начинаете верить продукту больше, потому что чувствуете себя частью истории. Это ощущение достигается благодаря UGC.

Для начала разберёмся с терминологией. UGC, или User Generated Content («контент, созданный пользователями»), — это любая информация, созданная вашими клиентами или сторонними людьми самостоятельно и добровольно распространяемая в публичном пространстве. Простыми словами, это всё то, что публикуют пользователи сети сами по своей инициативе.

Создать качественный маркетинговый материал сложно, дорого и долго. Но кто сказал, что именно вам надо снимать киношную рекламу или писать идеальный пост? Если ваша аудитория готова создать его сама — почему бы ей не довериться?

UGC охватывает практически любой вид творчества ваших поклонников и покупателей. От фотографий продуктов и отзывов до полноценных обзоров и даже видеороликов — всё это примеры пользовательского контента.

Любое ваше фото с чашкой кофе утром перед работой становится потенциальным элементом рекламной кампании любимого кофейного бренда. Когда ваши друзья видят этот снимок, они автоматически ассоциируют бренд с приятными утренними эмоциями. Таким образом, UGC помогает связывать бренд с повседневностью потребителей и укреплять эмоциональную связь между ними.

UGC — это не просто модная аббревиатура, а реальный способ заставить аудиторию создавать контент вместо вас. Люди сами снимают видео, пишут отзывы, генерируют идеи, а вы просто собираете урожай. Звучит как мечта? Это реальность, если знать, как правильно подойти к процессу. Давайте разбираться.


Почему UGC — это не просто «контент от пользователей», а топливо для роста

Отзывы, обзоры, сторис с вашим продуктом, тиктоки, мемы — всё это UGC. Но если думать, что он появляется сам по себе, вы глубоко ошибаетесь. Никто просто так не станет тратить время на съемку видео про ваш товар. Нужен правильный триггер, мотивация и платформа, где этот контент будет жить.

Главная фишка UGC в том, что он вызывает доверие. Люди больше верят таким же пользователям, чем рекламе. Когда человек видит реальный отзыв или видео с распаковкой, он подсознательно думает: «Если этот человек купил и остался доволен, значит, и мне можно». Это мощнее любых продающих текстов. Мнение обычных людей ценится выше корпоративных сообщений, в связи с чем UGC становится мощным драйвером роста.

Итак, почему бренды тратят ресурсы на создание стратегии вокруг UGC? Ведь проще сделать собственный ролик и разместить его на сайте или в соцсетях? Ответ прост: людям намного легче доверять своим друзьям и знакомым, нежели рекламе. По данным исследований PR News — мощнее инструмента еще не придумано в маркетинге.

Пользователи создают контент естественно, спонтанно и искренне. Этот эффект искренности делает пользовательский контент гораздо эффективнее традиционных рекламных сообщений.

UGC работает как социальное доказательство. Когда потенциальный клиент видит, что другие уже купили товар, остались довольны и даже сняли об этом видео — срабатывает эффект толпы. «Раз им понравилось, значит, и мне стоит попробовать».

Кроме того, UGC-контент экономит бюджеты. Вам не нужно платить за дорогие съемки, когда контент создают сами пользователи. А еще он помогает в SEO — живые обсуждения, хэштеги и упоминания бренда улучшают ранжирование.

Таким образом, пользовательский контент имеет ряд преимуществ перед традиционным маркетинговым контентом:

1. Доверие аудитории с высоким уровнем аутентичности
2. Повышение вовлеченности
3. Уменьшение затрат на производство контента
4. Широкий охват публики
5. Лояльность и удержание аудитории
6. Возможность быстро реагировать на изменения рынка и предпочтения
7. Способность обеспечить вирусность материала

Несмотря на очевидные плюсы, важно понимать, что UGC — это не панацея. У него есть сильные стороны, но и риски тоже присутствуют:

1. Потеря контроля над качеством. Поскольку контент создаётся вне вашего прямого влияния, иногда возникают ситуации, когда публикация нарушает стандарты качества или противоречит имиджу бренда. К тому же, не все умеют снимать красиво, иногда контент выглядит «кустарно».
2. Необходимость постоянного мониторинга социальных сетей. Важно оперативно отслеживать разнообразные публикации, комментарии и вести диалог с аудиторией на их территории.
3. Возможные негативные реакции. Иногда пользователи размещают негативный контент или критикуют компанию публично. Необходимо уметь адекватно реагировать на такие ситуации.
4. Юридический фактор. Если использовать UGC без разрешения, можно получить иск.

Тем не менее, несмотря на риски, преимуществ у UGC значительно больше, особенно если учитывать правильное управление процессом.


Как убедить аудиторию снимать контент

Первое правило UGC — никто ничего не делает просто так. Людям нужен стимул. Это может быть прямая выгода (скидки, подарки, денежное вознаграждение) или эмоциональная мотивация (желание выделиться, получить признание, быть частью сообщества).

Разберем на примерах. Бренд одежды запускает конкурс: «Снимите видео в нашей куртке, поставьте хештег #МояЗима — лучшие ролики попадут на главную страницу сайта, а авторы получат промокоды». Что происходит? Люди снимают контент, бренд получает тонну бесплатных рекламных материалов, а победители чувствуют себя причастными к чему-то крутому.

Другой вариант — создание условий, при которых пользователям просто удобно делиться контентом. Например, вы продаете камеры. Запустите онлайн-галерею, где клиенты могут выкладывать свои снимки, сделанные на вашу технику. Добавьте возможность голосовать за лучшие работы. Люди любят соревноваться, а вы получаете поток визуального контента.

UGC — это не только отзывы. Его форматы разнообразны, каждый из которых имеет свою специфику и можно использовать в продвижении. Давайте рассмотрим самые распространенные типы подробнее.

1. Текстовый контент
Блоги и тематические форумы позволяют пользователям свободно обсуждать интересующие темы, высказываться и обмениваться опытом. Некоторые компании запускают целые платформы для общения поклонников бренда друг с другом. Сюда входят комментарии, посты в блогах, обсуждения на форумах, вопросы и ответы на сайтах. Например, раздел «Вопросы и ответы» на Wildberries — это чистый UGC.

2. Фотографии
Фотографирование товаров и услуг является важной составляющей UGC. Красивые снимки с любимыми напитками, одеждой или гаджетами помогают продвигать продукты и вдохновляют других пользователей попробовать продукцию бренда.

3. Видеоролики
Это один из наиболее популярных форматов UGC. Люди любят делиться собственными роликами, будь то распаковка товара, обзор новой покупки или рецепт блюда. Например, компания Red Bull регулярно проводит конкурсы среди любителей экстремальных видов спорта, призывая выкладывать собственные ролики с трюками и прыжками. Самый популярный вид роликов — это unboxing (распаковка товаров), обзоры, примерки, DIY (сделай сам) с продукцией бренда. TikTok и Reels переполнены таким контентом.

4. Отзывы и рейтинги
Классика жанра. Люди охотнее оставляют отзывы, если их за это поощряют — скидками, бонусами или просто вниманием. Статистика показывает, что большинство людей предпочитают покупать товары после прочтения положительных отзывов от тех, кому уже довелось испытать продукт лично. Вспомните, как вы сами выбираете кафе или ресторан в новом городе во время отпуска.

5. Прямые эфиры и стримы
Геймеры, например, часто стримят игровой процесс, а бьюти-блогеры — марафоны по макияжу с любимыми продуктами.

6. Социальные опросы и голосования
Некоторые бренды устраивают опросы среди подписчиков, запрашивая мнение по поводу дизайна упаковки, вкуса нового напитка или функционала устройства. Такие активности вовлекают аудиторию, делают её частью процесса принятия решений брендом и повышают лояльность.

7. Хэштег-челленджи
Когда бренд запускает хэштег (#DoUsAFlavor, #ShareACoke), а пользователи подхватывают — это вирусный UGC.

8. Мемы и пользовательский креатив
Когда аудитория начинает создавать шутки и мемы про бренд — это высшая форма признания.


А что не относится к UGC? Контент, созданный брендом, даже если он стилизован под «реальные истории». Нативная реклама, официальные пресс-релизы, корпоративные блоги, статьи экспертов отрасли, посты от лица компании и коммерческие объявления, платные обзоры блогеров — это не пользовательский контент.

Таким образом, пользовательский контент, представляя собой большое разнообразие инициатив самих пользователей, возникает вне прямой коммерческой заинтересованности бренда и при этом может быть эффективно интегрирован в вашу маркетинговую стратегию.

UGC можно добывать везде: соцсети, сайты, форумы, мессенджеры. Но важно не просто собрать контент, а интегрировать его в свою стратегию.

Инстаграм* и ТикТок — идеальные площадки для визуального UGC. Челенджи, дуэты, сторис с отметками — всё это можно превратить в контент для блога или рекламы. Например, бренд косметики может делать подборки «Наши клиенты в этом макияже» и репостить сторис пользователей.

В 2025 году появилась ещё одна интересная платформа — Wibes, своего рода гибрид TikTok и маркетплейса. Здесь публикуются короткие видеообзоры товаров длительностью до 90 секунд. Уникальность платформы в её узком профиле: никакого развлекательного контента, только обзоры товаров.

Отзывы на сайт — тоже UGC. Но если оставить просто форму для комментариев, писать будут единицы. А вот если добавить возможность загружать фото, видео, ставить оценки, активность вырастет. Дополнительный плюс — такие отзывы можно использовать в таргетированной рекламе.

Форумы и комьюнити — золотая жила для текстового UGC. Создайте группу в ВКонтакте или Telegram, где пользователи будут обсуждать ваш продукт, задавать вопросы, делиться лайфхаками. Это не только контент, но и источник идей для новых продуктов.

Мы разобрали, насколько важен UGC для любого бизнеса. Пользовательский контент помогает установить доверие, сократить расходы и усилить связь с клиентами. Главное — разобраться, как правильно организовать весь процесс: подбирать правильные стимулы, аккуратно встроить контент в стратегию и уважительно относиться к творчеству пользователей. Тогда результат обязательно порадует!