Как начать продавать на маркетплейсах: пошаговое руководство и обзор площадок

Маркетплейсы все популярнее: во втором квартале 2024 года число продавцов на площадках выросло на 22% по сравнению со вторым кварталом прошлого года.

Выгодна очевидна: продавцы получают доступ к многомиллионной аудитории, не тратя огромные бюджеты на разработку собственного интернет-магазина и рекламу.

В нашей статье вы найдете пошаговое руководство, сравнение комиссий, особенности популярных маркетплейсов России, а также узнаете, какая площадка лучше всего подходит под вашу нишу.

Какой маркетплейс лучше, этот вопрос задает себе каждый, кто планирует выйти с товарами на широкую аудиторию. В России лидерами рынка являются Wildberries и Ozon, но также активно развиваются Яндекс Маркет, СберМегаМаркет и другие площадки. Некоторые предприниматели рассматривают выход на AliExpress и другие китайские маркетплейсы.

Однако перед тем как выйти на площадки, важно понять, готовы ли вы:

• Играть в долгую и пробовать разобраться в маркетинге как можно глубже
• Стремиться к эстетической и качественной стороне создаваемого контента, а не к количественной

Без этих 2-х составляющих сложно добиться стабильного успеха на любой из площадок.

Wildberries

По данным исследования T-Bank eCommerce: в 2024 году продавцы в качестве первой площадки в большинстве случаев выбирают Wildberries. Популярность этого маркетплейса у новичков выросла на 15% по сравнению с 2023 г. При этом на 16% снизилось число тех, кто выбирает в качестве первой площадки Ozon.

Размер комиссии здесь составляет от 4 до 15%.

Плюсы площадки:

• 695 пунктов приема в России, Беларуси, Казахстане и в других странах.
• 2800 новых точек выдачи за 2024 год.
• Выгоды для продавцов: сниженные комиссии при участии в акциях от 2%.
• Возможность продавать без создания ИП.
• Приложение для телефона, чтобы управлять продажами.
• Инструменты для анализа продаж, которые подойдут как новичкам, так и опытным селлерам.

Из минусов отметим:

• Принудительные распродажи: Wildberries может попросить вас сделать скидки, так что будьте готовы к этому.
• Жесткая конкуренция, из-за нее продавцы теряют интерес к маркетплейсам.
• Частые потери товара по вине маркетплейса.
• Необоснованные штрафы более чем на 5 миллионов ₽.

OZON

Ozon уверенно держит второе место по популярности в России и СНГ.

Комиссия здесь от 3 до 22,5%

Плюсы площадки:

• Удобные инструменты для создания и редактирования карточек.
• Бесплатная регистрация.
• Регулярное обновление рекламных инструментов.
• База знаний с удобной навигацией и «Университет Ozon», где можно бесплатно посмотреть курсы, вебинары и видеоуроки.
• Продавец сам поставляет товары прямо в ПВЗ, не надо ехать на основной склад.
• Разногласия с клиентами решает сам OZON.

Минусы:

• Выплаты 2 раза в месяц, из-за чего есть риск кассового разрыва.
• Высокие требования к продавцам. Для торговли на площадке необходимо быть юрлицом или иметь статус ИП.
• При поставке негабаритных товаров на склады, нужно подключать электронный документооборот.
• Площадка может самостоятельно включать рекламу без вашего разрешения.

Яндекс.Маркет

У Яндекс. Маркета за 2024 год количество продавцов выросло на 37%. Размер комиссии: 0,5%-22,5%. Для новых продавцов на платформе действует акция — комиссия 1% на продажу любых товаров на три месяца.

Плюсы маркетплейса:

• Интеграция с экосистемой Яндекса для повышения продаж и оптимизации маркетинга.
• Поддержка программ лояльности, например, кэшбек Плюс.
• Высокий уровень доверия покупателей.

Минусы:

• Требовательные условия к продавцам.
• Ограниченное количество категорий товаров.
• Yandex.Market берет комиссию с каждой продажи, что может негативно сказаться на конечной прибыли.
• Риск отключения магазина без оснований.

Мегамаркет

Самый стремительный рост числа продавцов за год зафиксирован у Мегамаркета — в 2,5 раза, хотя по количеству активных продавцов эта площадка по-прежнему отстает от Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркета. При таком быстром росте доля Мегамаркета составляет всего 1,5% (+1% к 2023 году).

Комиссия за продажу — от 2 до 20% от стоимости товара.

Плюсы площадки:

• Поддержка Сбербанка, высокая надежность.
• Разнообразные способы оплаты и доставки.
• Единственный маркетплейс, где покупатели могут обменивать бонусы от СберСпасибо на скидки до 99%, а продавцы получают полную стоимость.
• Калькулятор расчета комиссии.

Минусы:

• Пока уступает по популярности Wildberries и Ozon.
• Сложный интерфейс для управления товарами.
• Частые жалобы на техподдержку со стороны продавцов.

Магнит Маркет

Был создан как альтернатива AliExpress, поэтому клиенты приходят на эту площадку за продукцией повседневного спроса, электроникой и бытовой техникой, товарами для детей.

Комиссия — от 3 до 35% и рассчитывается автоматически.

Плюсы площадки:

• Узнаваемый бренд с лояльной потребительской базой.
• Нет обязательного денежного взноса за регистрацию.
• Низкая конкуренция.

Минусы:

• Задержка выплат со стороны площадки.
• Самозанятые могут продавать на маркетплейсе только товары собственного производства.
• Магнит Маркет ограничивает селлеров в выборе товара сильнее, чем другие площадки.
• Трафик на платформе ниже, чем у лидеров рынка.

AliExpress Россия

Самый раскрученный маркетплейс с аудиторией 230 млн. пользователей, из которых 20 млн. — из России.

Невысокая комиссия: 5% или 8%, зависит от категории.

Плюсы площадки:

• Зарегистрироваться могут самозанятые, ИП и физлица.
• Льготные условия для новых продавцов.
• Можно загрузить товары с другого маркетплейса в формате YML.

Минусы:

• Высокая конкуренция с китайскими продавцами.
• Долгая доставка, если склад не в России.

На маркетплейсах представлен широкий спектр продавцов, от малого до крупного бизнеса. Это делает площадки очень конкурентными, потребители могут выбирать из огромного ассортимента товаров и предложений.

Производители. Они создают одежду, обувь, мебель, электронику, продукты питания, имеют собственные бренды, могут предлагать уникальные товары, контролируют качество и ценообразование.

Например, фабрики одежды, заводы по производству бытовой техники, фермерские хозяйства.

Процент дистрибьюторов составляет более 50%. Это компании, которые закупают товары у производителей и продают их через различные каналы, включая маркетплейсы. Они имеют налаженные связи с производителями, могут предлагать широкий ассортимент товаров, обеспечивают логистику и поставки.

Оптовые продавцы — компании, которые закупают товары большими партиями и продают их более мелким оптовым покупателям через маркетплейсы. Они имеют большой ассортимент, продают по оптовым ценам, ориентированы на массовые продажи.

Розничные продавцы — магазины, которые закупают товары у производителей, дистрибьюторов или оптовиков и продают их в розницу. Имеют опыт работы с розничными продажами, могут предлагать товары разных брендов и категорий.

Выберите площадку

Хотя в качестве первой площадки в большинстве случаев выбирают Wildberries, OZON не менее популярен.

• Первым шагом исследуйте целевую аудиторию, ее предпочтения. Тут можно опираться на исследования независимых агентств. Например, по данным Data Insight, 48% покупателей идут на Wildberries за детскими товарами, а 32% предпочитают покупать книги на Ozon.
• Изучите спрос на товары.
• Проверьте, нет ли вашего продукта в ограничениях площадки. На Магнит Маркет многие товары запрещены к продаже.

По опыту селлеров, Wildberries удачнее для продажи одежды, косметики, товаров для дома. На Ozon хорошо продается техника, товары для хобби, книги, электроника.

Покупатели выбирают Яндекс Маркет для покупки электроники и бытовой техники. Мегамаркет подходит для продажи товаров для дома и детских товаров.

Пройдите регистрацию

Чтобы начать торговать на маркетплейсах, нужно создать аккаунт продавца и загрузить необходимые документы: ИНН, паспорт, и свидетельство о регистрации ИП или ООО. Регистрация на Ozon бесплатна, а Wildberries просит внести гарантийный взнос в размере 10 000 рублей. Этот взнос не пропадает, а пойдет на продвижение ваших товаров через рекламный кабинет.

Создайте яркие карточки товаров или видеороликов

Если вы решительно настроены на то, чтобы систематически и долго продавать на площадке, то поставьте визуальное оформление карточек на первое место. На маркетплейсе ваш товар — не просто набор характеристик, это впечатление, которое вы производите. Представьте, что карточка — это витрина вашего магазина. Качественный визуал, фото с высоким разрешением или инфографика, покажет все выгоды покупки. Если ваш товар не уникален, вы конкурируете за внимание покупателя. Заказывайте профессиональную фото- и видеосъемку и показывайте товар с разных сторон, чтобы он «говорил» сам за себя.

В Obscura мы делаем видеоролики, фото, дизайн и оформление карточек для ведущих маркетплейсов: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет, Amazon. Создаем контент с фокусом на визуальную презентацию товаров, акцентируем внимание на их ключевых особенностях и преимуществах, что помогает привлечь потенциальных покупателей. Такой подход будет актуален именно для тех предпринимателей, дистрибьюторов и агентств, которые понимают правила успешного построения бизнеса.

Настройте логистику

На маркетплейсах существует три основных варианта фулфилмента — это комплекс операций по хранению, упаковке, сборке и доставке заказов покупателям.

FBO, Fulfillment by Operator. Продавец подготавливает товар, упаковывая и маркируя его, после чего отправляет партию на склад маркетплейса. Площадка берет на себя сборку заказа и его доставку клиенту. Эта схема идеально подходит для товаров с высоким оборотом. Однако за хранение нереализованной продукции на складе маркетплейса может взиматься плата.

FBS, Fulfillment by Seller. Товар хранится на складе продавца. После получения заказа, продавец упаковывает и маркирует его, а затем передает в маркетплейс для дальнейшей доставки покупателю. Этот вариант хорош для тестирования спроса и для товаров с низким оборотом, особенно высокомаржинальных товаров, реализуемых в небольших количествах.

DBS, Delivery by Seller. В этом случае товар вообще не поступает на склад маркетплейса. Продавец самостоятельно отвечает за все этапы: хранение, сборку, упаковку и доставку заказа непосредственно покупателю. Эта схема подходит для дорогих и крупногабаритных товаров.

Не полагайтесь на интуицию при выборе товаров для маркетплейсов. Используйте сервисы аналитики — это специальные инструменты, которые позволят вам понять, какие товары пользуются спросом, кто ваши конкуренты и какую цену можно установить.

Выбирая товары, можно ориентироваться на устойчивый спрос или на свою клиентскую базу. Чем популярнее категория, тем выше комиссия маркетплейса. Начните с 1−3 товаров и постепенно расширяйте ассортимент по мере освоения площадки. Избегайте ниш с сильной конкуренцией, где 5−10 продавцов контролируют большую часть рынка.

При выборе товара ориентируйтесь на следующие критерии: небольшой вес и размер, устойчивость к повреждениям, простая упаковка, неограниченный срок годности, стабильный спрос и доступная цена. Помните, что конкуренция высока, поэтому анализируйте тренды и избегайте перенасыщенных ниш.

Обратите внимание, что для некоторых категорий, таких как продукты питания, БАДы, парфюмерия, ювелирные изделия и интимные товары, маркетплейсы устанавливают повышенные требования и могут запрашивать подтверждающие документы.

У каждого из маркетплейсов есть свои способы продвижения товаров, рассмотрим некоторые из них.

Внутренняя реклама площадки

• Реклама в поиске. Показывайте свои товары на первых позициях в результате поиска по ключевым словам. На Wildberries вы будете платите за показы, на OZON — за оформленный заказ. Это дает возможность рекламироваться тем, у кого нет больших бюджетов.

• Реклама в карточках товаров. Размещайте свои товары в блоках «С этим товаром покупают» или «Похожие товары».

• Баннерная реклама. Используйте баннеры для привлечения внимания к своим товарам или акциям.

• Автоматические кампании. Позвольте алгоритмам маркетплейса автоматически настраивать рекламу для достижения результатов.

• Трафареты. Этот инструмент вы найдете на OZON. Настройка полуавтоматическая, в отличие от Wildberries, где все нужно делать вручную. Система сама решит, на каком месте и в какой момент показать товар, чтобы покупатели чаще его видели и заказывали. Вам останется определить бюджет, список продвигаемых товаров и менять ставки, поэтому биддер не нужен.

Участие в акциях и распродажах

Участвуйте в акциях, предоставляйте скидки и купоны для привлечения покупателей.

В сезонных распродажах, таких как «Черная пятница» или «Новогодняя распродажа» можно заработать больше, чем в обычные дни. Но будьте аккуратны: например, Wildberries может включить ваш товар в распродажу без вашего согласия.

SEO-оптимизация

• Ключевые слова. Используйте релевантные ключевые слова в названии, описании и характеристиках товара.

• Категории. Выберите правильные категории для своего товара.

• Релевантность. Следите за тем, чтобы контент на вашей странице был релевантным поисковым запросам. SEO-оптимизация, несмотря на технический функционал, не означает, что описание карточки товара должно выглядеть как простой набор ключевых слов. Текст должен быть комфортным для чтения и понятным.

Отзывы за баллы

Вы за свой счет начисляете покупателям баллы за каждый оставленный отзыв. Это недорогой, но приятный для пользователей и вовлекающий инструмент продвижения.

Усилить продвижение можно с помощью внешнего трафика:

• Рекламируйте свои товары в социальных сетях, ведите свой аккаунт, размещайте ссылки на маркетплейс.
• Запускайте рекламные кампании в поисковых системах и ведите трафик на свои страницы.
• Сотрудничайте с блогерами и инфлюенсерами, которые могут продвигать ваш товар среди своей аудитории.

Мы советуем на небольшом бюджете попробовать все типы рекламы, а потом выбрать тот, который приносит больше эффекта, и сосредоточиться на нем.

Так все-таки, Озон или Вайлдберриз?

У Ozon есть бонусы на продвижение для новых продавцов, обучающие материалы и дополнительные инструменты. А на Wildberries больше инструментов для продвижения товаров.

По статистике и нашим наблюдениям Wildberries лучше подойдет для новичков, которые хотят стартовать без ИП и готовы работать с возвратами.

Ozon подходит для более продвинутых продавцов, готовых к рекламе и тех, кто хочет более прозрачные условия работы. Выбор зависит от типа товара и готовности вкладываться в продвижение.

По результатам исследования Data Insight, с каждым годом Wildberries и Ozon наращивают долю заказов. Если в 2019—2020 году почти половина заказов приходилась на эти площадки, то к концу 2024 года их доля выросла на 40%. В июне доля достигла максимума и составила 89% от всех сделанных в онлайне заказов.

Наиболее популярная категория по присутствию селлеров на Wildberries — одежда, обувь и аксессуары, 56% активных селлеров начала декабря продают товары этой категории. На Ozon лидирует категория Товары для дома — в ней присутствует 50% активных селлеров.

Самые высокие комиссии площадки берут за торговлю аксессуарами для обуви и волос, головными уборами, бытовой химией, книгами, украшениями и продуктами Ozon Fresh. По состоянию на март 2024 года самая высокая комиссия у Wildberries выявлена в категориях «Аксессуары для обуви» (40%), «Головные уборы» (40%), «Аксессуары для волос» (37%) и «Бытовая химия» (37%). Самая низкая — в категориях «Игровые консоли и игры» (14%), «Ноутбуки и компьютеры» (16%) и «Ювелирные украшения» (17%).

Выход на маркетплейсы — это отличная возможность для бизнеса, но требует подготовки.

Нет однозначного ответа на вопрос, где лучше продавать. Выбор зависит от ваших целей, товаров, бюджета и ресурсов. Опытные селлеры считают, что нужно очень хорошо разбираться в воронке продаж, маркетинге, внутренней рекламе на маркетплейсе и продвижении товара. Выигрышная стратегия бизнеса сейчас — это способность обрабатывать трафик эффективнее конкурентов.

Если вы новичок, лучше начать с Wildberries или Ozon, так как у них самая большая аудитория. Для масштабирования бизнеса можно подключать Яндекс Маркет, СберМегаМаркет и международные платформы.

Изучите особенности каждого маркетплейса, проанализируйте свои потребности и примите взвешенное решение. Главное — не бояться пробовать и постоянно анализировать результаты.